No design de um par de tênis, pode-se dizer que a palmilha é a parte mais imperceptível – ela fica escondida no fundo do tênis e é bem menos legal do que o corpo e a alma expostos do sapato. Mas a palmilha é sempre a primeira parte que você toca quando pisa em um par de sapatos. A cada passo, a palmilha responsável por fornecer a primeira camada de amortecimento está próxima à sola do seu pé, mas poucas empresas mencionarão a palmilha na página que apresenta a tecnologia do tênis, e até mesmo o sneakerhead, o mais louco dos tênis, raramente discute o tema de palmilhas. Como posso fazer coisas como palmilhas parecerem menos chatas?

“Não podemos pensar que estamos apenas 'vendendo palmilhas'”, disse Skip Lei, que trabalhou na Nike por 31 anos. “Somos como amêndoas de chocolate em um bolo de creme. Nós somos a melhor parte. Nós somos o toque final.” Skip Ray agora trabalha na Ortholite, uma empresa de palmilhas que paga anualmente 500 milhões de pares de palmilhas para empresas como Nike, Adidas, New Balance, ASICS, Under Armour e Puma.

Depois de deixar a Nike em 2013, Skip Ray deixou os tênis por alguns anos. Não foi até fevereiro de 2017 que Ortholite trouxe Ray de volta ao negócio de tênis, contratando-o como vice-presidente de inovação e parcerias estratégicas da empresa. Ray tem duas tarefas principais, uma é comercializar a nova tecnologia da Ortholite e a outra é despertar a atenção real das pessoas para as palmilhas.

Ironicamente, a maioria dos tênis já conhece o Ortholite há muito tempo. A colaboração entre Ortholite e Nike começou em 1997, e muitos tênis Nike à venda hoje ainda usam palmilhas Ortholite, como o mais recente Air Jordan. Mas as palmilhas desses estilos geralmente não são de marca conjunta, então você não encontrará nada sobre palmilhas na descrição do produto. Mais importante, o maior negócio da Ortholite é como fornecedor de palmilhas – a empresa tem apenas uma palmilha que o consumidor pode comprar no mercado, e os outros produtos são vendidos como acessórios junto com outros tênis de renome.

Aproveitando seus longos anos na Nike, Ray queria aumentar o conhecimento da Ortholite. Para ele, permitir que as pessoas vejam a tecnologia da palmilha pode gerar mais conversas sobre a marca.

“Você compra um carro e quer abrir o capô e olhar”, explicou Ray. “Você não sabe o que está lá dentro, não sabe o que são essas coisas, mas vê com seus olhos e sente que deveria fazer isso... A visualização da tecnologia cria uma sensação instantânea de envolvimento quando você vê que fica tipo, 'Ah, eu quero saber como é isso.'”

É um pensamento muito "Nike-like" que tem funcionado para a Nike há décadas. A tecnologia e o material mais prósperos da Nike são o Air Max, uma almofada de ar visual. Todos podem entender seu princípio à primeira vista quando veem a almofada de ar. A Nike usa essa tecnologia de amortecimento há mais de 30 anos. Da mesma forma, a tecnologia de malha da Nike, Flyknit, é uma tecnologia que não requer muita explicação. O nome dessa tecnologia e a textura desse material são óbvios para as pessoas à primeira vista. A inovação mais importante da Adidas na última década, a tecnologia de amortecimento Boost desenvolvida pela BASF, finalmente deu ao oponente da Nike uma tecnologia de amortecimento visualmente distinguível.

Essa abordagem direta ao consumidor para os recursos do produto é aplicada aos produtos de palmilha da Ortholite. Um exemplo é o mais recente produto da Ortholite, o 3D Skive Heel, que apresenta uma espuma acolchoada com listras onduladas no calcanhar. Esse design leva em consideração o efeito visual, pois olhando um par de sapatos de cima a baixo, o salto da palmilha é a única parte que pode ser vista.

No processo de desenvolvimento de produtos de tênis, as palmilhas costumam ser a última coisa a ser considerada. De acordo com Skip Ray, os gerentes de produto da Nike tendem a usar palmilhas mais baratas para reduzir o custo de um par de tênis e ganhar mais dinheiro.

“Se houver pressão no preço (de um par de sapatos), então esta (palmilha) é a mais fácil de combinar. Eles (o gerente de produto) não podem trocar as ferramentas de fabricação de calçados e, provavelmente, não mudarão o material do cabedal. Porque se eles fizerem mudanças nessas coisas, há muitas coisas para mudar. Mas eles podem retirar essas palmilhas e substituí-las por algo que custe menos. É a maneira mais fácil de aumentar os lucros”, disse Ray.

A estratégia de marca da Ortholite tem um teto? Afinal, as palmilhas de seus produtos devem estar escondidas em tênis, e parece improvável que os consumidores associem palmilhas a designers ou atletas. No entanto, a visualização técnica tornará a marca Ortholite conhecida por mais pessoas fora do setor, e a empresa também está inovando constantemente. Eles têm uma equipe de pesquisa de 100 pessoas na Ásia para estudar novas formulações químicas de materiais de palmilhas. Do ponto de vista de Skip Ray, o veterano da Nike não vê limites para o desenvolvimento do Ortholite.

“Quero que a palmilha seja a parte mais importante do sapato”, disse Ray. “Isso vai ser legal, e é isso que as pessoas querem. Um tênis é um tênis, e foi a Nike que criou consciência e demanda por tênis. Isso levou muito tempo, mas ei, acho que as palmilhas também podem fazer isso.